先勢集團與東方線上共同發表第三類媒體年度報告,跨視代革命來臨

消費者的收視習慣已從一般傳統媒體移轉至數位平台,「第三類媒體」勢力日漸擴張;先勢行銷傳播集團與東方線上消費者研究集團今(8)日共同發布第三類媒體年度報告,內容針對多螢關注度的歷年變化、YouTube 稱霸視界吸引消費者龐大收視、網紅市場邁向區隔性揭曉五大類型 YouTuber、2019 最新前五大 YouTuber 心佔率排行、先勢集團分享企業品牌挑選網紅準則、YouTuber 帶動的共感經濟轉化消費行為及企業選角 YouTuber 的評估因素等;第三類媒體已搶占消費者的眼球,企業品牌除了傳統媒體的宣傳模式,善用網紅讓消費者體驗共感產生購買意願,搶奪數位眼球機不可失。

 

 

根據東方線上最新出爐 2020 年版 E-ICP 資料庫顯示,13-25 歲年輕人近一周有上網的比例已達 100%,超過全體 98% 的比例。而從使用時間來看,每天平均上網時數也以 4.6 小時高於全體的 4.1 小時;13-25 歲手機上網時數更是達 3.1 小時。使用即時通訊(如 LINE)、線上聽音樂 / 看影片(如 YouTube、PPS)以及瀏覽他人社群網站(如 FB、IG)是 13-25 歲年輕人最常從事的網路行為。

 

其中,15-25 歲年輕人使用instagram(IG)比例達 76%,超過全體的使用比例兩成以上。他們使用社群時,熱衷於與朋友互動、發表自己的想法。而且透過電視及網路收視影音的資訊者比例也逐年增加,20-34 歲年輕人已高達 65.7%,雙螢生活模式對於這些年輕族群儼然成為多方吸收資訊的管道主要來源。

 

YouTube 近五年來在台灣的使用率急速成長,從 2014 年的 67.4%,爬升至 2018 年的 82.5%;根據 Brand Asia 亞洲品牌影響力大調查,YouTube 於 2018 年及 2019 年連續兩年占領台灣市場成為消費者心中最具影響力的品牌,也展現出台灣市場獨特的影音生活需求。東方線上總監楊少夫表示,當今台灣消費者對於 YouTube 呈現高度黏著,約有 77% 的受訪者每天至少觀看一次 YouTube 影片,而且越年輕的世代愈黏 YouTube,25-29 歲每天收視 YouTube 達 1 次以上的就高達 83.2%,這群「數位新生代」要如何吸引他們的注意及討論,也是現今企業品牌運用YouTuber所希望達到的目的需求。

 

在目前 YouTuber 如雨後春筍般的出現,擁有百萬粉絲的網紅市場也進入了百家爭鳴的戰國時代,在大網紅、微網紅甚至所謂的奈米網紅各自有粉絲簇擁,也讓第三類媒體的勢力逐漸擴張。在此次的東方線上消費者研究集團調查的 Youtuber 年度報告當中依據知曉度及關心度,針對了百大 YouTubers 分為五種類型,從中也可看出其影響力及粉絲的忠誠度—

 

眾所皆知型:多數人都知道,但在其他媒體曝光對粉絲的吸引度偏低;其代表人物有蔡阿嘎、館長成吉思汗、理科太太、聖結石及那對夫妻等。

 

人氣黏著型:具備高知名度,且粉絲也會關注其他類型媒體曝光的相關新聞;其代表人物有木曜 4 超玩、上班不要看、卡提諾狂新聞、阿滴英文及這群人等。

 

死忠注目型具:備一定的知名度,但粉絲高度偏好其個人風格,在任何其他媒體的眼光都會認真跟隨;其代表人物有 HowFun、Joeman、台客劇場、臺灣吧、鍾明軒及黃大謙等。

 

後勢看漲型:知名度雖稍弱,但已有 10% 以上的知名度,爆發力可待;其代表人物有古娃娃、白癡公主、反骨男孩、黑男、黃氏兄弟、展榮展瑞、在不瘋狂就等死及三原 Japan 等。

 

特定領域利基型:依其經營領域擁有小群市場,粉絲黏著度高,跳脫領域的影響力不高;其代表人物有黃小米、Gina Hello、百變沛莉、魚乾、蔡佩軒、眾量級 Crowd、超粒方、阿倫頻道、皮老及加點吉拿棒等。

 

此次年度報告也首度揭曉 2019 年 3 月至 10 月的前五大 YouTuber 心佔率排行榜,看出哪些 YouTuber 最能獲得粉絲們的喜愛與觀看。人氣第一名的蔡阿嘎已是多項網紅名次排行榜的常勝軍,聲勢持續不墜的他隨時隨地都在想新梗,從搞笑、知識、時事、旅遊等幾乎無所不包,而且也常與名人及大咖人物合作維持高知名度,也常與其他知名的 YouTuber 們合作互相拉抬聲勢,這些都是他人氣持續長紅的秘訣;而相對的理科太太在今年快速地以科普知識與冷靜直率的風格暴紅,但由於後續狂接業配商業性色彩太重,導致點閱率下滑,也看出其受歡迎的周期性短,是否能後續調整影片內容及減少業配重新贏回網友們的心還有待觀察。

 

其他常進榜前五大的 YouTubers 如這群人、阿滴英文、木曜 4 超玩、谷阿莫、館長成吉思汗、千千進食中等,皆因其個人的特色強烈、定位清楚、話題引共鳴,獲得了網友的注目而進入榜內。

 

企業品牌也嗅到了與 YouTuber 合作擴大宣傳的商機,這幾年與 YouTuber 的合作也愈來愈密切,先勢集團公開 2018 年 1 月至 2019 年 10 月這段期間,集團客戶與 KOL 合作的活動佔比快速成長了 3 倍,顯見企業品牌在公關的操作上也開始大量對網紅的需求與仰賴提升。而如何挑選適合的 YouTuber 讓企業品牌的宣傳曝光加乘,先勢公關第一事業群總經理廖舒雁也分享了挑選 YouTuber 給予企業品牌合作建議的三準則:第一要先評估網紅與品牌及產品的連結度,是否粉絲們會買單,網紅是否有說服力;第二要觀察網紅本身的人氣與形象,是否網紅的言行舉止過度爭議或引發反感;第三要檢視網紅的傳播平台效益與粉絲互動度,可以參考之前網紅的相關影音所觸及的觀看人數,以及留言底下與粉絲的互動,都可以做為建議企業品牌網紅合作的考量點,以達到雙方後續宣傳相輔相成的效果。

 

此次報告中,東方線上亦指出當前消費者的購買行為模式也跳脫了以往受到傳統媒體宣傳的影響,YouTuber 在社群時代的推波助瀾之下,透過其自身體驗的分享,影響了消費者的購買意願。55% 的受訪者表示過去一年曾因 YouTuber 的介紹,而產生了購買相關產品的行為;68% 的消費者表示因為 YouTuber 影片拍的有趣,而自然地注意到他說的商品內容;59% 的消費者是因為喜歡特定的 YouTuber,所以比較願意聽他說的內容;56% 的消費者同意 YouTuber 對於品牌及產品的描述,讓他們覺得更貼近對其產品的實際需求;因此可以觀察出現今體驗行銷在 YouTuber 身上只要透過創意內容或是話題發揮得當,加上其粉絲的忠誠與偏好度,搭上企業品牌鎖定的消費族群,就能夠提昇消費者的吸睛度,強化宣傳買氣與縮短品牌及消費者的距離。

 

因此企業品牌如何選角與 YouTuber 合作,其考量的因素就更要審慎評估,報告中指出 YouTuber 過度的商業化操作將有損其影響力,負面衝擊甚至為正面效益的五倍,而在政治及時事評論上過度的個人言論及粗鄙的言語也將導致 YouTuber的影響力有限;YouTuber 要營造其受歡迎的形象讓企業品牌看見,與知名的人物合作,可快速的帶動正面效益。另外對粉絲留言及回覆的用心經營,更是讓你在粉絲中人氣攀升的要點之一。YouTuber 在創造角色的豐富度、加深娛樂性內容及話題,也更能在這片競爭激烈的網紅市場中脫穎而出,吸引到粉絲及企業品牌的關注。

 

YouTuber 的崛起,只要有任何的言行舉止或創意話題,能夠引起粉絲共鳴,很快就能夠平地一聲雷,讓素人一炮而紅變明星。然而後續的一言一行都會被放大檢視,一旦引發爭議或是讓粉絲反感,就會遭受市場遺棄。因此 YouTuber 也需學習相關的公關溝通及線上的危機處理,降低任何相關負面效應。當紅的 YouTuber 能夠持續紅多久,目前並無一個平均壽命的準則,市場變化速度太快,年輕人對於當 YouTuber 趨之若鶩,因此網紅市場仍不斷持續擴張。想要長久經營維持聲勢不墜,保持源源不斷的創意、與粉絲密集互動、對時事趨勢擁有高敏感度、保有初衷熱情的心,都能延續市場的歡迎熱度,持續受到粉絲愛戴,擁有影響力。

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