LINE 邁向行銷新常態「科技 + 影音」,2022 關鍵字為 DATA、AI、OMO、VIDEO

不一樣的 2021 年邁入尾聲,隨疫情改變生活節奏,三級警戒更推動全民數位升級,據尼爾森 2021 LINE 使用行為調查,98% LINE 使用者表示有於疫情三級警戒期間增加其數位使用行為;另外,LINE 官方帳號使用比例也於今年達到 83%,前三大類為金融(58%),連鎖通路(51%)與購物(50%)。LINE 致力透過科技協助用戶與各行各業維持生活步調,LINE 官方帳號數量突破 200 萬,即便疫情趨緩,消費者透過官方帳號與品牌有更緊密的連結成為新日常,數位已成為真實世界的入口!隨行銷界正面臨「數據追蹤」、「與疫共存」兩大挑戰,2021 LINE CONVERGE 行銷年會於今(11/18)、明(11/19)展開線上直播,LINE 台灣企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉更首度宣布 2022 年兩大方向,將著重在科技(DATA、AI、OMO)與影音(VIDEO)積極開展廣告解決方案與策略,攜手品牌邁向行銷新常態:

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・ 更多跨越的新 Data 策略:LINE Business Manager 讓同集團各品牌資料互串分享

・ 更有溫度的 AI 技術:LINE CLOVA 聊天機器人,光學字元辨識,人臉辨識深入生活實踐

・ 更低實體接觸的 OMO 心攻略:LINE MINI APP 創造低封鎖高忠誠的好友關係

・ 更多精彩的影音:影音創作社群平台 LINE VOOM 將上線,搶攻個人化原創商機

(11/18 上集說明 DATA、AI;11/19 下集說明 OMO、VIDEO)

 

 

LINE 董事總經理陳立人致詞表示,過去 10 年 LINE 改變通訊的定義,也為數位行銷領域帶入全新的對話能量與 Cross Targeting 跨產品精準行銷浪潮。疫情五月大爆發後,LINE 傳訊量月成長 23%,工作挑戰與生活型態持續改變,邁向下一個 10 年。LINE 將以新 DATA 策略協助品牌進行顧客經營,以 AI 科技來助力暖心服務,透過新的 OMO 解決方案來降低接觸,還有嶄新的 LINE VOOM,攜手行銷夥伴開啟 TO THE NEXT BIZ 的嶄新階段。

 

疫情推動全民數位升級 年輕 LINE 使用者增加使用線上影音與通訊

LINE 官方帳號成用戶新日常 使用比例突破 8 三級警戒期間每個用戶平均增 4 個帳號

 

疫情推動全民數位升級,據尼爾森 2021 LINE 使用行為調查,98% 的 LINE 使用者於疫情三級警戒期間增加數位使用。15-29 歲使用者特別在線上影音與通訊項目增加較整體突出;30-49 歲在線上購物與行動支付增加較整體高;50-69 歲則著重於網路新聞與資訊面向。用戶於 LINE 開展多元數位生活,91% 使用者想分享資訊給親友時,第一個會想到使用 LINE。78% 表示 LINE 即時提供他們重大資訊;68% 透過 LINE 各項服務觀看影片(短影音、追劇、直播);66% 會留意到 LINE 上出現的廣告資訊或是因看到資訊而引發購物想法;以及 52% 透過 LINE 付款轉帳或使用 LINE Pay 取得 LINE POINTS。另外,數位資訊需求成長,從青年擴展至年長族群,LINE TODAY 整體知名度達到 85%,60-69 歲受訪者中,使用 LINE TODAY 比例來到 59%(+11%)。90% LINE TODAY 使用者有在 LINE TODAY 上觀看影音的行為。LINE POINTS 融入日常,使用率達 71%,且年輕人使用比例提升,15-19 歲使用比例達 68%(+8%)。50%LINE POINTS 使用者透過消費折抵 LINE POINTS,其中 45%(+13%)在實體通路折抵,38%(+12%)在網購平台。

 

尼爾森媒體產業總監楊繼群進一步分析,LINE 官方帳號成用戶新日常,成為品牌數位接觸契機,LINE 官方帳號使用比例達 83%,前五大類依序為金融(58%)、連鎖通路(51%),購物(50%),美食(46%)與政府(37%)。76% 的 LINE 使用者在疫情三級警戒期間加入更多官方帳號,平均增加 4 個帳號。且官方帳號提供全方位品牌互動旅程體驗:67% 官方帳號使用者在疫情三級警戒期間有與官方帳號進行互動,前三的互動方式為訂餐外送外帶(35%),查詢追蹤訂單(31%),訂購團購商品(28%)。且 81% 的官方帳號使用者會搜尋訊息中相關商品的優惠與資訊,83% 表示官方帳號提供的優惠訊息會提升購買意願,84% 使用官方帳號的個人化 / 1 對 1 服務。

 

疫情改變生活節奏 LINE 透過科技維持步調 官方帳號數量年成長 18%

面對數位行銷挑戰:數據追蹤,與疫共存 LINE 攜品牌邁入行銷新常態:TECH 與 VIDEO

 

疫情改變大家的生活節奏,LINE 透過科技助各行各業與所有的消費者維持生活步調,包括餐飲店家透過官方帳號串接外帶外送模組,近千家診所快速認證官方帳號讓民眾視訊問診。LINE TAXI 直送蔬菜箱或星級餐點到宅,LINE MUSIC 播出巨星演唱會,LINE TV 5 月至今進站用戶增加 35%,全站流量成長 54%,LINE 熱點讓用戶找到附近美食外送或疫苗地圖。

 

LINE 台灣企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉表示,官方帳號數量目前已突破 200 萬,年成長 18%,開啟 API 功能帳號數年成長 154%,品牌與店家透過官方帳號與消費者的聯繫,因為疫情有緊密而多元的連結,即使疫情趨緩,串連行為已成為新生活步調。LINE Ads Platform(LAP,LINE 成效型廣告)今年也有高達 113% 帳戶數的成長,今年所推出的頭版 MVP 電腦版的展示型廣告,因居家辦公,單日曝光量成長 37%。然而數位行銷正面臨兩大挑戰,一是第三方 Cookie 的淘汰,以及「反廣告追蹤」 ATT 政策上路,品牌能追蹤的數據越來越有限。再來就是與疫共存,行銷需要滾動式經營。因此 LINE 在 2022 年兩大方向,一是 TECH,LINE 將推出更多科技化工具幫助企業在 Data、AI 以及 OMO,也就是線上線下整合方面有更進化的使用,二是 VIDEO,LINE 將推出 LINE VOOM 去滿足品牌與消費者之間更好的互動連結。

 

疫情與數位科技改變消費者購物流程 數位成為真實世界的入口

 

疫情與數位科技改變消費者購物流程,體驗與服務場景趨向居家化與數位化。LINE 台灣企業解決方案事業部策略企劃資深總監許嘉真舉例,傳統市場在疫情期間透過官方帳號集結眾多販商,讓消費者在家先選購,減短到市場的停留時間,或快送到家。又如百貨美妝專櫃透過官方帳號,與銷售人員進行 1-1 對談與諮詢個人膚質,降低臨櫃服務,疫情讓數位不只接軌虛擬世界,更是真是世界的入口,因應改變,LINE 在 DATA 與 AI 開展廣告解決策略:

 

・ 更多跨越的 Data 策略:LINE Business Manager 讓同集團各品牌數據互串分享

 

人、地點、時間是資料累積的重要三維度,透過瀏覽行為與 Beacon 累積資訊,運用重點在整合各種不同渠道的數據,透過計算交互靈活運用,再精準地出現在消費者重要接觸點上,因此 LINE 持續拓展 Cross Targeting/跨產品精準行銷概念。即將上線的 LINE Business Manager 不僅打通官方帳號、LAP 與 LINE Sales Promotions,讓數據可在三個解決方案中互相串聯,還讓同集團的不同品牌,在 LAP 或官方帳號的數據可交互分享運用,讓每個品牌在進行行銷活動時,都在為同集團的其他品牌注入 1+1 大於二的能量。現階段 LINE Business Manager 整合 LINE 廣告解決方案所有資料,包含 LINE 官方帳號、LINE Beacon、LINE MINI APP 等,並與客戶第一方的資料包括 CRM,WEB 與 APP 做串聯整合,未來將整合 LINE 家族服務所有數據與第三方資料,實現數據完全整合的目標。

 

・ 更有溫度的 AI 技術:LINE CLOVA 深入生活中實踐

 

AI 不該是生硬程式,而是可以在生活中實踐。LINE 的 AI 方案 LINE CLOVA 發展三個解決方案:

(1)聊天機器人:需建置基礎題庫,經由訓練回應以及不斷學習,讓對話更順暢精準,加上官方帳號的貼圖,多元訊息格式等,讓對話情境更豐富生動;應用在客服情境上,可再與官方帳號 API 的整合,從智能文字機器人切換真人文字或語音客服,最後擴展到全渠道的智能客服。

(2)OCR 光學字元辨識:辨識照片中特定區域,將特定圖像轉換成文字,帶入指定欄位;除了可應用在報帳系統外,行銷上更可運用在序號抽獎活動,讓消費者可以透過官方帳號上傳包裝上序號照片,簡單快速地參加抽獎。

(3)人臉辨識:CLOVA 人臉辨識準確度高辨識時間短。以 2020 年乾材烈火實體活動為例,做到 400 人活動零出錯率,每人辨識時間小於 1 秒。

 

官方帳號為此三種 AI 解決方案的最佳實踐平台,不僅有用戶數規模與多元溝通格式等優勢,最重要的是數據累積,讓與好友 / 顧客的每個互動都留下軌跡,搭配即將上線的 LINE Business Manager 做跨產品行銷或跨品牌資料串連,活用數據資料提供絕佳行銷體驗。

 

資生堂數位集團運用 LINE 企業解決方案串連數據 做全渠道無縫整合並撈取新客

運用 LINE Beacon 讓全台都變成資生堂的行銷主場 2022 將導入 LINE CLOVA

 

致力提供消費者美麗新價值的資生堂集團,旗下有超過 40 個品牌,獨立開發顧客計算中心 iCONNECT,於五年前開始跟 LINE 合作,至今有 7 個官方帳號。資生堂集團行銷統括部副部長陳思伃 Rita 認為從 2017 到 2021 年,LINE 的行銷解決方案一路開發,從 2019 年推出 LINE Beacon 到今年推出的一對一專屬顧問,還有線上預購模組,消費後通知的自動訊息,精準廣告溝通等等。LINE 的廣告解決方案不只在經營會員,而是靈活運用 LINE UID(用戶識別碼)數據,幫助品牌做全渠道無縫整合及真正的精準溝通。

 

LINE 更是撈取新客的強大工具:如集團分析國際櫃顧客是一群時尚,高度注重保養與需要高質感的女性,會透過不同渠道購買,於是今年週年慶統一所有溝通入口,運用「LINE 線上預購模組」讓顧客在家可先獲取商品及活動資訊,並勾選想購買的商品,靠櫃時櫃姐就可提供更貼近消費者需求的服務,或是提供 EC 網頁引導線上購買。透過 LINE 線上預購模組,消費者所有軌跡都可追蹤與累積,更可將消費者的 LINE UID 數據打包,並透過 LAP 尋找類似行為的潛在顧客進行溝通,擴大新客量能,進而創造在 30 天內平均客單價成長 1.3 倍,新客購買單數成長 3 倍的好成績。而 LINE Beacon 從 Offline 出發,直接觸及流動的過路客,2020 年資生堂東京櫃放 30 顆在全台百貨公司,一個月購買率就成長 2 倍。2021 年遍佈全台放置 130 個 Beacon,且依照不同渠道進來的不同族群,發出不同版本的優惠券,溝通不同情境。資生堂東京櫃將 Beacon 累積的 UID 數據,再進行打包,透過 LAP 導流更多顧客到實體店,形成 Offline to Online to Offline 的循環;並且透過線下行爲數據,再交叉運用官方帳號內 1 對 1 諮詢服務、及 LINE POINTS、LINE 購物的優惠活動等,讓東京櫃在一個月內平均客單價成長 1.4 倍,購買率成長 1.3 倍。2022 年資生堂將導入 LINE CLOVA,從 LINE UID 與 iCONNECT 的資料結合,進化到人臉辨識的數據串連,並預測消費者想要的服務、情境與產品,營造讓顧客感到很友善、很舒服的場景,讓顧客體驗更細緻,溝通更深化。

 

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